الإعلام وتحليل المضمون الإعلامي 2

تابع الإعلام وتحليل المضمون الإعلامي 2

مضمون الرسالة وأسلوب تقديمها:

أولاً: الوضوح والضمنية: تشير الأبحاث العلمية إلى أن الإقناع يصبح أكثر فاعلية إذا حاولت الرسالة الإعلامية أن تذكر نتائجها أو أهدافها بوضوح، بدلاً من أن تترك للجمهور عبء استخلاص النتائج بنفسه. فقد وجد الباحثان هوفلاند وماندل أن نسبة الأفراد الذين عدلوا اتجاهاتهم تمشياً مع مضمون الرسالة الإعلامية بلغت الضعف عند ذكر النتائج بشكل محدد، مقارنة بالرسالة الإعلامية التي ترك نتائجها ليستخلصها الجمهور الإعلامي بنفسه. وعرض الباحثان ماندل وهوفلاند على عينة من الطلبة تسجيلات لبرنامجين مستمدين من برنامج إذاعي يساند إعادة تقييم العملة، متماثلين تماماً باستثناء أن أحدهما ذكر نتائجه بوضوح وتحديد، بينما ترك الآخر نتائجه ضمنية ليستنتجها المستمع. وكانت نسبة التغيير بين أفراد المجموعة التي استمعت للبرنامج الذي ذكر أهدافه بوضوح 47,9% في حين بلغت نسبة التغيير 19,3% فقط بين أفراد المجموعة الثانية التي استمعت إلى البرنامج الذي لم يوضح أهدافه، وتركها ضمنية ليستنتجها المستمع. وهو ما أكده أيضاً كاتز ولزرزفيلد عندما أكدا "أنه كلما كان الاقتراح الذي يقدمه القائم بالإتصال محدداً، كلما ازداد احتمال إتباع النصيحة المقدمة. وهنا يجب أن نعير اهتمامنا لاعتبارات أخرى إضافة للوضوح والضمنية في تحديد الأهداف، مثال: 1- مستوى ذكاء وتعليم المتلقي، 2- درجة صلة الموضوع بالذات أو أهمية الموضوع، 3- نوعية القائم بالإتصال.

ثانياً: تقديم الرسالة الإعلامية لأدلة وشواهد: لتدعيم تأثيرها، مستمدة من معلومات واقعية أو آراء تنسب لمصادر أخرى غير القائم بالإتصال.

ثالثاً: عرض جانب واحد من جوانب الموضوع أو عرض الجانبين المؤيد والمعارض في نفس المادة الإعلامية: وهو ما أكده هوفلاند ولمزدين وشيفلد في كتابهم "تجارب على الإتصال الجماهيري" الذي تتضمن نتائج سلسلة أبحاث أجراها قسم المعلومات والتعليم في وزارة الدفاع الأمريكية خلال الحرب العالمية الثانية. عندما أيدوا أن تقديم الحجج المؤيدة والمعارضة هو أكثر فاعلية وأقدر على تغيير وتحويل الفرد المتعلم، خاصة عندما يكون الجمهور الإعلامي متردداً، يكون تقديم الرأي والرأي الآخر أكثر فاعلية وتأثيراً بكثير من تقديم رأيٍ أحادي الجانب من الموضوع المطروح، بينما يختلف الوضع بالنسبة للأفراد الأقل تعليماً الذي يبلغ التأثير فاعلية ملحوظة عندما يتم طرح جانب واحد من جوانب الموضوع، وهذا ينطبق أيضاً على الأفراد الذين يؤيدون أصلاً وجهة النظر المعروضة في الرسالة الإعلامية، وتأثيرها هنا لا يتعدى كونه مدعماً ومعززاً للمواقف الجاهزة لديه. بينما توصل بتنجهاوس وبيسهارت إلى نتائج تؤكد أن تقديم الرأي والرأي الآخر في المادة الإعلامية أكثر فاعلية في تغيير اتجاهات الشرائح الاجتماعية الحاصلة على تعليم عالي. كما وظهر أن تقديم الرأي والرأي الآخر في حياد واضح، وإن كان هذا الحياد وهمياً، قد يحدث تأثيراً سلبياً في الحالات التالية: 1- إذا ساور المتلقي أدنى شك بحياد المصدر. 2- إذا كان الحياد متوازناً مما يؤدي إلى ضياع التأثير المطلوب. لأن هذه الحجج تلغي بعضها بعضاً. وظهر هذا في البحث الذي أجراه شانك وجولدمان عندما استخدما حججاً تؤيد وتعارض الخدمة المدنية. وفي البحث الذي أجراه تستلويت وكمنتزي على عينة من 750 طالباً في معاهد الطيران في الولايات المتحدة الأمريكية، و400 طالباً من طلبة المدارس العليا يؤيدون أصلاً اشتراك الولايات المتحدة الأمريكية في الحرب الكورية.

والمادة الإعلامية التي تعرض الرأي والرأي الآخر أكثر قدرة على تحصين الجمهور الإعلامي من الدعاية المضادة، أكثر من المادة الإعلامية التي تعرض وجهة نظر واحدة من الموضوع. وهو ما توصل إليه لمزدين وجانيس في البحث الذي أجرياه عام 1954 على مجموعة من الطلبة الجامعيين، جرى تعريض مجموعتين منهم لنصين من برنامج إذاعي واحد، تضمن أحدهما رأياً واحداً من الحقيقة، وتضمن النص الآخر الرأي والرأي الآخر، ونجحت الطريقتان في إحداث تغيير في الاتجاه المطلوب. ومن ثم تم تعريض الجميع لمادة إعلامية تعرب عن وجهة النظر المعارضة فقط، فكانت النتيجة أن هبطت نسبة التأييد إلى 2% في المجموعة التي تعرضت لمادة إعلامية تعرض الرأي المؤيد فقط. بينما استمرت نسبة التغيير السابقة في المجموعة التي تعرض للمادة الإعلامية التي عرضت الرأي والرأي الآخر، وهو ما يدعم وجهة النظر حول تحصين الجمهور الإعلامي ضد الدعاية المضادة. وقد لخص هوفلاند وجانيس وكيلي في البحث الذي أجروه عام 1953 فوائد المواد الإعلامية التي تعرض رأياً واحدا من الموضوع، والمواد الإعلامية التي تعرض الرأي والرأي الآخر، بالتالي: 1- عرض الرأي والرأي الآخر أكثر فاعلية على المدى الطويل من عرض جانب واحد في الأحوال التالية: آ - عندما يتعرض الجمهور الإعلامي بغض النظر عن الرأي الأصلي لهذا الجمهور للدعاية المضادة بعد تعرضه للمادة الإعلامية التي تضمنت الرأي والرأي الآخر. ب- عندما لا يتفق رأي الجمهور الإعلامي أصلاً مع وجهة نظر القائم بالإتصال، بغض النظر عن تعرضه للدعاية المضادة بعد ذلك. 2- تقديم الرأي والرأي الآخر أقل فاعلية من تقديم رأياً واحداً، إذا كان الجمهور الإعلامي يتفق أصلاً مع موقف القائم بالإتصال ولا يتعرض بعد ذلك للدعاية المضادة.

رابعاً: ترتيب الحجج الإعلامية: في الرسالة الإعلامية التي تؤيد وجهة نظر معينة يتطلب من القائم بالإتصال أن يقرر ما إذا كان القائم بالإتصال سيقدم حججه الأساسية في بداية النص أم أنه سيحتفظ بها لنهاية النص، أما في الرسائل الإعلامية التي تعرض الرأي والرأي الآخر فالقائم بالإتصال يجد نفسه أمام مشكلة أي من الرأيين يقدم أولاً. فحينما نقدم جانباً واحداً للموضوع، إما أن نؤجل أقوى الحجج إلى نهاية الرسالة الإعلامية وهو ما يسمى بالذروة، أو تقدم الحجج الرئيسية في البداية تليها الحجج الأضعف، بترتيب عكس ترتيب الذروة. وتتوقف فاعلية الرسالة الإعلامية في تغيير الاتجاهات على مقدرة الجمهور الإعلامي على فهم مضمون الرسالة الإعلامية وتذكره، وهو ما يرتبط بدوافع التعلم لدى الفرد، في ظروف الإتصال الجماهيري. إذ يؤدي غياب اهتمام المتلقي بالرسالة الإعلامية إلى عدم تعرضه لها، والذي يفسره بإغلاقه لجهاز استقبال البث الإذاعي المسموع أو المرئي أو تحوله لقنال أو برنامج آخر، أو انصرافه عن مطالعة المادة المطبوعة. فعندما لا يهتم المتلقي بما يقال فمن الأفضل البدء بالحجج القوية والأكثر إثارة للاهتمام، لإثارة انتباهه. أما عندما يكون المتلقي مهتماً فالأفضل تأجيل الحجج القوية إلى نهاية المادة الإعلامية وفق ترتيب الذروة لتهيئته للحجج الأقوى. ومعنى ذلك أن ترتيب الحجج يخضع لتقييم الجمهور الإعلامي، وأنه لا توجد قاعدة ثابتة لترتيب الحجج في عملية الإقناع.

خامساً: استخدام الاتجاهات أو الاحتياجات الموجودة: وهي ربط المادة الإعلامية بالاتجاهات القائمة لدى الجمهور الإعلامي. والسعي لإعادة تشكيل القيم السائدة، وليس استخدام تلك القيم، وهو ما يجعل من العملية الإعلامية أكثر صعوبة. ولكنها تجعل الجمهور الإعلامي يشعر بالراحة وبإمكانية إشباع احتياجاته القائمة.

سادساً: تأثير رأي الأغلبية: حيث أثبتت التجارب أن الجمهور الإعلامي يميل ببساطة لتلك الآراء التي تتفق ورأي الأغلبية أو الرأي الشائع.

سابعاً: التكرار بتنويع وتأثير تراكم التعرض للمادة الإعلامية، وخاصة التكرار على فترات مدروسة ومتنوعة، مما يزيد من فاعلية المادة الإعلامية، وتذكر الجمهور الإعلامي بالهدف المقصود، وتثير رغباته واحتياجاته في الاتجاه المطلوب. وهو ما أيدته بحوث روز، وعلماء النفس ثورندايك، وجوزيف جوبلز، وبارتليت، وفيري مرتون، وكيت سميث، ولزرزفيلد، وأنيس ، وماير.

المصدر الإعلامي: المصدر الإعلامي قد يكون فرداً ينقل أو مؤسسة إعلامية تنقل رسالة ما بقصد أو بغير قصد، لفرد واحد أو مجموعة أفراد. والمصدر الإعلامي قد يكون محاضراَ أو خطيباً أو شخصية سياسية أو اجتماعية، أو معلقاً في الإذاعة المسموعة أو المرئية... الخ. ومن الصعب تحديد مدى تأثير المصدر على المادة الإعلامية وتأثير المادة الإعلامية على المتلقي، إلا أننا نستطيع تحديد السمات الواضحة لناقل المادة الإعلامية، من خلال استجابة الجمهور الإعلامي له، ومدى إيمانهم بصدق هذا المصدر أو ذاك. وأفضل طريقة لتحديد مدى تأثير المتغيرات المتعلقة بالمصدر، هي دراسة المتلقي. ومنذ أيام أرسطو استخدم اصطلاح الأخلاقيات Ethos للتعبير عن عنصر التصديق لدى الجمهور، هذا المصطلح الذي تطور مع الأيام وأصبح اليوم يستخدم تعبيرات كثيرة منها: تصور، مكانة، إعجاب، للتعبير عن تصديق المصدر. لأن عنصر التصديق هو صلب عملية الإتصال، وهو الذي يحدد أهمية ومكانة القائم بالاتصال، وتأثيره على الحدث الاتصالي بشكل عام. وعنصر التصديق يتضمن كل المتغيرات التي تحيط بالمصدر الإعلامي، التي يدركها المتلقي والتي تؤثر على استجابته لعملية الإتصال.

عناصر تصديق المصدر: حاول عدد من العلماء تحديد الخصائص التي تجعل المتلقي يصدق المصدر الإعلامي. ومنهم أرسطو الذي وصفها بأنها: القدرة على التمييز الحسن والأخلاق الطيبة، وأن حسن نية المصدر تجعل المتلقين يستجيبون بشكل إيجابي للرسالة الإعلامية نفسها. وأضاف هوفلاند وجانيس إلى تلك الخصائص: الخبرة والكفاءة، ومدى الثقة بالمصدر الإعلامي. والمتلقي يدرك الخبرة والكفاءة اللتان يتمتع بهما المصدر الإعلامي من الطريقة التي تقدم بها المادة الإعلامية، ومدى معرفة المصدر الإعلامي لموضوع مادة عملية الإتصال. أما الثقة بالمصدر الإعلامي فتأتي من خلال إدراك نوايا القائم بالإتصال، وهدفه من عملية الإتصال، والحجج والعبارات التي يستخدمها للوصول لذلك الهدف.

بينما حدد كلاً من برلو ومرتز ولمبرت ثلاثة عوامل اعتبروها من خصائص صدق المصدر الإعلامي، وهي: 1- الإحساس بالأمان والطمأنينة للمصدر الإعلامي. وهو عامل الأمان والطمأنينة الذي يدخله المتحدث إلى نفوس المتلقين للمادة الإعلامية. والنابع من إحساس الجمهور الإعلامي بعدل وأمانة وطيبة ونزاهة المصدر الإعلامي. 2- مؤهلات المصدر الإعلامي. وهي المؤهلات والكفاءة، النابعة من خبرة المصدر الإعلامي ومهارته في تناول الموضوع وقدرته على عرضه أمام الجمهور الإعلامي. 3- ديناميكية المصدر الإعلامي. وهي الحالة التي يبدوا فيها القائم بالإتصال من طاقة وجرأة ونشاط وحيوية، أو خجل وخمول وكسل وتعب وإرهاق، أو عدوانية وغطرسة وتكبر. وكلها عوامل هامة تنعكس سلباً أو إيجاباً على المصدر الإعلامي وتؤدي إلى تصديقه أو الانصراف عنه. وهي التي تحدد العلاقة بين المتلقي والمصدر الإعلامي.

والتصديق يمر عبر عدة مراحل من خلال متغيرات تنبع من ظروف الموقف الاتصالي، وهي: 1- التصديق المبدئي الذي يشعر به المتلقي قبل أن يبدأ القائم بالإتصال في تقديم الرسالة الإعلامية. وتتعلق بالتجارب الشخصية للقائم بالإتصال، ومظهره الخارجي. 2- التصديق النابع من الظرف الاتصالي، وهي التي تتكون أثناء عملية الاتصال. 3- التصديق بعد انتهاء عملية الاتصال، أي بعد أن يكون المتلقي قد كون صورة شاملة عن القائم بعملية الاتصال. وهو التصديق النهائي. ولتصديق المصدر الإعلامي أهمية وتأثيرٍ كبيرين، قام على دراسته خلال نصف قرن من الزمن العديد من الباحثين، نذكر منهم: هيمن وكلمان وهوفلاند وماندل وأثبتت كلها أن تقسيم تصديق المصدر الإعلامي إلى ثلاثة مراحل يعتبر طريقة مثلى لفهم تأثير صدق المصدر من خلال العملية الاتصالية. فالتصديق المسبق للقائم بالإتصال يؤثر على استعداد المتلقي لتلقي المادة الإعلامية. فإذا كانت استجابة المتلقي المبدئية فيها تأييد للمصدر الإعلامي، فقد يتلقى المادة الإعلامية على الأقل. ولكن إذا كانت استجابته الأولى سلبية، فقد يعزف عن تلقيها. وإذا كان المتلقي غير مهتم بالمادة الإعلامية، فسيعجز المصدر الإعلامي عن إقناعه بالمشاركة في عملية الإتصال وبالتالي عن تحقيق أي تأثير عليه. والمتلقي يحدد بنفسه المشاركة أو عدم المشاركة في عملية الإتصال. ويأتي قراره بالمشاركة أو عدم المشاركة على أساس إدراكه لمواقف القائم بالإتصال، وللمادة الإعلامية ومدى صدق المصدر الإعلامي، وجدارة القائم بالاتصال بالثقة ومدى الخبرة والديناميكية لديه. وبقدر القناعة المتولدة بالمصدر الإعلامي والقائم بالإتصال والمادة الإعلامية بقدر ما يكون التأثير أكبر أو أقل حسب الظروف. ومع مرور الزمن يضعف تأثير المصدر الإعلامي والقائم بالاتصال والمادة الإعلامية لسبب بسيط هو أن الناس بحكم طبيعتهم ميالون مع مرور الوقت إلى عدم ربط المضمون الإعلامي بالمصدر الإعلامي، وهو ما يطلق عليه "التأثير القائم" أو "التأثير النائم".

جمهور وسائل الإعلام الجماهيرية: من المعروف أن ظهور وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية ارتبط ارتباطاً قوياً بعملية نمو الثقافات الوطنية والقومية، وبتطور ثورة وسائل الإتصال الجماهيرية ابتداء من اختراع الطباعة مروراً بتطور وسائط الإتصال الإذاعي المسموع والمرئي، إلى آخر ما أنتجته تكنولوجيا الإتصال الحديثة من حاسبات إلكترونية وأقمار صناعية مخصصة لأغراض الاتصال، إلى أن توجتها أحدث شبكة عالمية للحاسبات الإلكترونية "شبكة الإنترنيت العالمية" التي ما إن ظهرت حتى أصبحت جزأً لا يتجزأ وطرفاً رئيسياً في شبكة التبادل الإعلامي الدولي بعصر العولمة والانفتاح والتدفق الإعلامي متعدد الأطراف. وكان المفكرون ينظرون لوسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية دائماً، على أنها الشريك الفاعل والقوي والمسيطر، الذي يشكل اتجاهات الرأي العام. وعلى الرغم من ذلك فإننا نجد أن القائم بالاتصال يتأثر ويؤثر بالجمهور الإعلامي، في عملية تبادلية تشبه في كثير من جوانبها عملية الاتصال بين فردين، إلا أنه لا يستطيع أن يرى جمهوره، ولا يستطيع أن يكيف نفسه وفقاً لراجع الصدى الذي يصل إليه عبر مختلف الأقنية. لأن عملية التفاعل بين القائم بالاتصال، والجمهور الإعلامي تصبح معقدة جداً عندما يكون القائم بالاتصال مؤسسة ضخمة غاية في التعقيد.

ومن العقبات التي تواجه القائم بالاتصال في محاولاته لمعرفة طبيعة جمهوره الإعلامي، ومدى التأثير الذي يمكن أن توقعه المادة الإعلامية عليه: 1- أن وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية هي مؤسسات ضخمة واسعة الانتشار، وتستخدم لأداء وظيفتها الإعلامية جماعة متميزة اجتماعياً لها مستوى معين من التعليم والثقافة، لا تربطها في أكثر الأحيان أي جوانب مشتركة مع قطاعات واسعة من الجمهور الإعلامي. 2- وأن القائم بالإتصال لا يستطيع اختيار الجمهور الذي يود التوجه إليه بدقة. 3- ضآلة راجع الصدى المتاح للقائم بالاتصال، رغم الأساليب الحديثة في التعامل مع الجمهور الإعلامي التي أتاحتها وسائل الإتصال الحديثة للقائم بالاتصال (مشاركة الجمهور الإعلامي من أي مكان في العالم عن طريق الإتصال المباشر مع وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية بواسطة أجهزة الهاتف الثابتة والمحمولة والبث الإذاعي المسموع والمرئي المباشر، وسهولة استقبال ما يرسله الجمهور الإعلامي من مواد إعلامية بواسطة الفاكس والبريد الإلكتروني). ومن المعروف أن التأثيرات في عمليات الاتصال الجماهيري لا تقتصر على تأثير القائم بالاتصال، وتأثير المادة الإعلامية على الجمهور الإعلامي أثناء تلقيه المادة الإعلامية فقط، بل وتتعداها أيضاً إلى تأثير الجمهور الإعلامي على القائم بالاتصال أثناء إعداده للمادة الإعلامية وإرسالها عبر قنوات الاتصال الجماهيرية، من خلال توقعات القائم بالاتصال عن ردود الفعل المحتملة من قبل الجمهور الإعلامي. لأن ردود الفعل المحتملة من قبل الجمهور الإعلامي تلعب دوراً كبيراً وإيجابياً في عملية الاتصال.

أهمية دراسة جمهور وسائل الإعلام الجماهيرية: تهتم وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية كثيراً بمعرفة مدى اتساع جمهورها، والفئات والشرائح التي يتكون منها هذا الجمهور،لعدة أسباب منها: 1- جذب المعلنين، وتحديد السياسة السعرية للإعلان. 2- إنتاج مواد وبرامج إعلامية شيقة تجذب الجمهور الإعلامي، وبالتالي تجذب المعلنين. 3- إنتاج مواد إعلامية وبرامج شبيهة بتلك المواد والبرامج الناجحة. 4- التأكد من مدى الإقبال وقبول المواد والبرامج الإعلامية من قبل الجمهور الإعلامي. 5- الاستغناء عن إنتاج المواد الإعلامية والبرامج التي فشلت في كسب الجمهور الإعلامي، أو تلك التي بدأ الجمهور الإعلامي بالانصراف عنها،واستبدالها بالأفضل. ودراسة جمهور وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية مرتبط تاريخياً بعلم النفس التطبيقي، وأول دراسة علمية لقياس الجمهور الإعلامي للصحافة، كانت الدراسة التي قام بها الباحث الأمريكي جورج جالوب بجامعة أيوا. وأول دراسة علمية لقياس الجمهور الإعلامي للإذاعة المسموعة، كانت الدراسة التي قام بها عالما النفس الأمريكيين لملي Lumley وستانتون Stanton. وبدأت بعدها دراسات قياس القراء والمستمعين والمشاهدين بالاتساع والتطور والدقة في الأهداف والمرامي والأبعاد.

وفي مجال قياس عادات القراءة كان جورج جالوب أول من ابتكر في الثلاثينات من القرن العشرين أسلوباً علمياً للتعرف على عادات قراءة الصحف والمجلات وهو "طريقة التعرف". عندما كانت وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية آنذاك تعتمد في التعرف على اهتمامات الجمهور الإعلامي على البريد الوارد من الجمهور الإعلامي، وخاصة الشكاوي. أو من خلال استطلاعات الرأي التي كانت تنظمها بين الحين والآخر. أو من خلال دراسة أسباب عدم تجديد الاشتراكات، والمسابقات ... الخ. وقد اعتمد جالوب في طريقته العلمية على أسلوب الاستفتاء المباشر، طالباً من القارئ الإشارة على المواد التي قرأها من الصحيفة التي بين يديه خلال الاستفتاء. وهي طريقة غاية في الصعوبة ومرهقة جداً للباحث. وقام قسم الأبحاث بكلية الصحافة بجامعة منسوتا في الولايات المتحدة الأمريكية بعد ذلك بتطوير أساليب البحث العلمي في هذا الاتجاه، بشكل أكثر دقة وسهولة لدراسة اهتمامات الجمهور الإعلامي (القراء) خلال النصف الأول من القرن العشرين، وبالتحديد من عام 1941 وحتى عام 1952، بإشراف: رالف نافزجر من عام 1944 وحتى عام 1949، وتشارلس سوانسون من عام 1949 وحتى عام 1952، وروبيرت جونز من عام 1952 وحتى عام 1972. وتركزت التطويرات على أساليب جمع المادة ميدانياً، وتبويبها، وقياس عادات المطالعة بشكل أكثر دقة وتفصيلاً من ذي قبل. كما وقام المركز الأمريكي للتحقق من انتشار الصحف Audit Bureau of circulation بتوفير أول أرقام عن توزيع المجلات الأمريكية. ولكن سرعان ما اكتشف قصور هذه الطريقة، لأن عدد القراء فعلياً هو أكثر من أرقام التوزيع الفعلي، لسبب بسيط أن النسخة الواحدة يطالعها عدة أشخاص. ومن ثم تطورت الأبحاث لتشمل تصنيف الصحف والمجلات وفقاً لعادات المطالعة، إضافة لإلقاء الضوء على نوعية القارئ.

أما في مجال دراسة الجمهور الإعلامي للإذاعة المسموعة والمرئية، فقد بدأت بأبحاث لزرزفيلد في مركز الأبحاث التطبيقية بجامعة كولومبيا. وقامت بتطويرها فيما بعد مؤسسات الأبحاث التجارية، مستخدمة أساليب متعددة من دراسة عادات الاستماع والمشاهدة، كالمقابلة والحديث التلفوني أثناء بث البرنامج على الهواء. وتحديد عدد محطات البث، وعدد أجهزة الاستقبال ... وغيرها من الأساليب. كما واهتم الباحث برأي الجمهور الإعلامي بالبرامج المختلفة التي تبثها الإذاعة المسموعة، والإذاعة المرئية. لأن راجع الصدى للقائم بالإتصال ضئيل جداً ولا يعرف كاتب ومعد ومخرج ومقدم البرنامج رأي الجمهور الإعلامي بما قدموه لهم، إن لم يستطلع رأي الجمهور الإعلامي بين الفينة والأخرى للوقوف على آراء المستمعين والمشاهدين من البرامج المختلفة المقدمة لهم. وطبيعي أن آراء الجمهور الإعلامي هي بمثابة المعيار الذي يحدد ملامح قيمه وأذواقه واحتياجاته. وبقسم الجمهور الإعلامي عادة عند دراسته إلى ثلاثة فئات هي: 1- حسب الجنس، والعمر، والتعليم والدخل المادي. 2- حسب الميول الشخصية في التعامل مع وسائل الإعلام الجماهيرية المختلفة. 3- حسب الاحتياجات الإعلامية وطريقة حصوله عليها. ومن الدراسات المبكرة في هذا الاتجاه الهام من دراسة الجمهور الإعلامي، الدراسات التي قام بها الباحث الأمريكي ولبر شرام خلال الأربعينات من القرن العشرين، وتناول فيها العلاقة بين العمر والتعليم والوضع الاقتصادي ومطالعة الصحف. وتوصل في نتائج أبحاثه إلى: 1- أن قراءة الأخبار بشكل عام ترتفع طرداً مع ازدياد السن والتعليم، والإمكانيات المادية. وأن قراءة الأخبار تزيد بسرعة كبيرة خلال فترة المراهقة، وتصل أعلى مدى لها خلال فترة العمر من 30 إلى 50 سنة، ثم تبدأ بالهبوط. وأن الحاصلين على التعليم الجامعي هم أكثر قراءة من الحاصلين على التعليم الثانوي. 2- وأن القراء صغار السن مابين 10 و 15 عاماً، أكثر اهتماماً بالصور والمواد الفكاهية والطرائف المصورة. 3- وأن أقصى مدى في مطالعة الأخبار في سن مبكرة، هي أكثر بين الرجال بالمقارنة مع النساء. 4- وأن التعليم هو السبب الرئيسي لاختلاف عادات المطالعة بين الرجال والنساء في آن معاً. 5- وأن الوضع الاقتصادي يسبب اختلافاً جوهرياً في عادات المطالعة بين الرجال والنساء. 6- وأن المراهقين، وذوي التعليم الابتدائي، والجماعات منخفضة الدخل والمستوى الاقتصادي، هم أكثر اهتماماً بمطالعة أخبار الجريمة والكوارث والحوادث من الأخبار الأخرى. ويستمر هذا الوضع بالازدياد حتى سن الثلاثين، حيث يستقر بعد ذلك، ولا يتأثر بتحسن الوضع الاقتصادي، بينما ينخفض مع ارتفاع مستوى التعليم. 7- وأن ازدياد مطالعة الافتتاحيات والشؤون العامة مرتبط بازدياد السن والتعليم، وتحسن الوضع الاقتصادي. 8- وأن أعلى مستوى لمطالع المواد الفكاهية هي في سن المراهقة، وتبدأ بالانخفاض من سن الخامسة عشرة، وزيادة مستوى التعليم وتحسن الوضع الاقتصادي. 9- وأن الاهتمام بالأخبار المصورة تبدأ في سن مبكرة، وتستمر في الزيادة حتى منتصف العمر. ويساهم زيادة مستوى التعليم وتحسن الوضع الاقتصادي في ارتفاعها. 10- وأن الاهتمام بالافتتاحيات السياسية يبدأ في سن المراهقة، ويستمر في زيادة ونقصان مع تحسن الوضع الاقتصادي. 11- وأن مطالعة أخبار المجتمع تنخفض في سن المراهقة وترتفع بشكل ملحوظ مابين سن الثلاثين، وسن الستين. وتزداد عند النساء مع تحسن الوضع الاقتصادي. 12- وأن مطالعة أخبار الرياضة تصل أقصى مدى لها في العقد الثاني من العمر، وخاصة بين طلاب المدارس الإعدادية والثانوية، وتبدأ بعد ذلك بالتناقص تدريجياً. وتتحسن مع تحسن الوضع الاقتصادي. 13- وأن مطالعة رسائل القراء المنشورة في الصحف هي أكثر عند كبار السن من الشباب. 14- وأن مطالعة الصحف في سن متأخرة هي أكثر منها للترفيه ، من أنها مصدراً للمعلومات ووجهات النظر.

كما وتوصلت بحوث ولبر شرام إلى نتائج تفيد بأهمية: 1- افتتاحيات الصحف والأخبار الرئيسية. 2- والصحف التي تهتم بالطرائف والأخبار المصورة. 3- وعلاقة الصحف وتعرض القراء لوسائل الإعلام الجماهيرية الأخرى. 4- وطبيعة الأخبار نفسها، التي قسمها ولبر شرام إلى فئتين متقاربتين مع تقسيم سيجموند فرويد للسلوك الإنساني، لمبدأ الحقيقة Reality Principle ومبدأ اللذة (الاستمتاع) Pleasure Principle. وذكر شرام: "أن القراء والمستمعين يتعاملون مع الأخبار وفق احتياجاتهم ورغباتهم العاجلة Immediate Reward أو الآجلة Delayed Reward. وأن الأخبار العامة والاقتصادية والمشاكل الاجتماعية والعلوم والتعليم والصحة هي للرغبات والحاجات الآجلة. أما أخبار الجريمة والفساد والحوادث والكوارث الطبيعية والرياضة والترفيه والاهتمامات الاجتماعية والإنسانية فهي لإشباع حاجات ورغبات عاجلة أي مباشرة". 5- وتأثير الجنس على عادات المطالعة. 6- وعمق المطالعة. 7- والمشاكل الاجتماعية والاقتصادية. 8- وتأثير التعرض لوسائل الإعلام المختلفة. 9- وتأثير مضمون المادة الإعلامية على أذواق الجمهور الإعلامي.

خصائص الشخصية: من الحقائق المعروفة أن الضغوط الاجتماعية التي يتعرض لها الفرد في المجتمع، تولد ردود فعل متباينة لدى الأفراد. وردود الفعل هذه ترتبط ليس بمصدر المادة الإعلامية فقط، بل وبمضمون المادة الإعلامية أيضاً. وتحدد طبيعة ردود الفعل هذه الخصائص الاجتماعية والفردية لكل المتعرضين للمادة الإعلامية. وتبقى الشخصية الفردية كعامل مؤثر من عوامل الاستعداد للاقتناع وتغيير السلوك والمواقف وفق الإستمالات والحجج المستخدمة في المادة الإعلامية. وقد عكف علماء الاتصال على دراسة الاختلافات الفردية لدى الجمهور الذي تعرض لنفس المواد الإعلامية لمعرفة مدى الاستعداد الفردي لديه. فاكتشفوا نوعين من الاستعداد الفردي للاقتناع بمضمون المادة الإعلامية هما: 1- الاستعداد لتقبل أو رفض وجهة نظر معينة عن موضوع معين تتم مناقشته. 2- الاستعداد بشكل عام للاقتناع بصرف النظر عن الموضوع.

ومن السمات الشخصية التي تجعل من الفرد أكثر تقبلاً أو مقاومة للمادة الإعلامية: 1- العلاقة بين المستويات الذهنية والاستعداد للاقتناع: وهي أدلة قدمها هوفلاند وزملاؤه عن: آ - الأفراد الذين يتمتعون بمستوى عالي من الذكاء، ويتأثرون أكثر من الذين يقل مستوى الذكاء عندهم. لأنهم أقدر على استنتاج المواد الإعلامية المعتمدة على حجج منطقية مؤثرة. ب - الأفراد الأكثر ذكاء، هم أكثر قدرة على المحاكمة وأقل تأثراً بالمواد الإعلامية السطحية المدعمة بحجج غير منطقية. 2- والعوامل المتصلة بالحوافز المثيرة للاستعداد العالي للاقتناع: آ - كانخفاض تقدير الفرد لذاته. ب - الإحساس بالقلق وعدم الاستقرار. ج - خصوبة الخيال. د - التفتح الذهني. هـ - التأثر بالآخرين. 3- الدوافع المتصلة بالاستعداد المنخفض للاقتناع، وتشمل السمات الشخصية التالية: آ - الشعور بالعداء لآخرين. ب - الميل للعزلة الاجتماعية. ج - الحالات العصبية الشديدة. 4- الحاجة للمعلومات، وطرق الحصول عليها، وغموض عملية الإتصال، وهي أبحاث عكف عليها الباحثون كوهين، وكلمان، وكوهلر الذين توصلوا عام 1959 إلى أن طبيعة هذه الفئة تركز على التبسيط وتمييز التفاصيل لحاجتهم الماسة لوضوح المادة الإعلامية وليس غموضها.

الخاتمة: وفي الختام لا بد من التأكيد على أهمية الدراسات الإعلامية وتحليل المضمون الإعلامي في حياة الأمم المعاصرة، في ظل النظام الدولي الراهن، لأنها لم تزل من أكثر الموضوعات إثارة للاهتمام، نظراً للإمكانيات الهائلة القائمة والمحتملة على ضوء التطور الهائل لوسائل الاتصال الإلكترونية الحديثة التي أصبحت تمكن الإنسان من الحصول على أية معلومات يريدها بمنتهى السرعة واليسر والسهولة، عبر شبكات الاتصال والمعلومات الدولية الحديثة، التي تحولت تدريجياً إلى وسائل اتصال وإعلام جماهيرية دولية تستخدمها الدول والهيئات والمنظمات والجماعات فعلاً، لمخاطبة العقول أينما كانـت، ومهما تباينت أفكارها، وبأية لغة يفهمها الإنسان المعاصر الذي تميز بسعة الأفق والمعرفة، بفضل المعلومات التي وضعتها بين يديه تلك الوسائل أينما كان. لأنه هناك مجموعة من العوامل المشتركة في منطق عملية التبادل الإعلامي الدولي تنطلق من المجالات الإنسانية والحياتية الفعلية، وتنبع من بيئة الإنسان ومجموعة المنبهات والاستجابات التي تتكون وفقاً لها لتكوين علاقات إيجابية تمكن الإنسان من تنسيق جهوده وتوحيدها في مجرى مشترك تجعل من تداول الخبرة أمراً ممكناً بين الأفراد والأجيال والمجتمعات والدول.

بعد أن خرجت وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية بالتدريج عن إطارها المحلي لتصبح أداة اتصال وتواصل بين الأمم لها دوراً مرسوماً ومحدداً في إطار السياسات الخارجية والعلاقات الدولية المعاصرة، ودخلت عملية التبادل الإعلامي الدولي ضمن الأدوات والوسائل لتحقق من خلالها مختلف الدول والمنظمات الدولية والإقليمية والمحلية والجماعات السياسية بعضاً من سياساتها الخارجية. خاصة وأن المؤسسات الصحفية تعمل اليوم على نشر المبادئ والأفكار والمواقف والأخبار عن طريق وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية المختلفة بغرض الإقناع والتأثير على الأفراد والجماعات داخل مختلف المجتمعات، بعد أن خرجت تلك المؤسسات عن نطاقها المحلي واجتازت وسائل اتصالها الإعلامية الجماهيرية الحدود الجغرافية والسياسية للدولة، لنقل تلك المبادئ والأفكار والمواقف والأخبار لمواطني الدول الأخرى، في سعي منها لخلق نوع من الحوار الثقافي معها، متجاوزة الحواجز السياسية واللغوية.

والإعلام أصبح جزأ لا يتجزأ من السياسة الخارجية للدول المستقلة، ووسيلة فاعلة من الوسائل التي تحقق بعض الأهداف السياسة الخارجية لكل دولة داخل المجتمع الدولي. وتخدم من خلالها المصلحة الوطنية العليا للدولة، وفقاً للحجم والوزن والدور الذي تتمتع به الدول في المعادلات الدولية، وتأثيرها وتأثرها بالأحداث العالمية المستجدة كل يوم. وخاصة عند نشوب أزمات سياسية أم اقتصادية أم عسكرية، أو اضطرابات اجتماعية داخلية تطال تلك الدول، أو الدول المجاورة لها. أو تطال مناطق المصالح الحيوية للدول الكبرى حيث وجدت في أنحاء العالم المختلفة أو في حال حدوث كوارث طبيعية وأوبئة أو أخطار تهدد البيئة والحياة على كوكب الأرض.

إضافة لدخول جماعات سياسية غير مرخصة الصراع على الساحة الإعلامية الإلكترونية ليبقي دور وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية في عملية الصراع متمثلاً بتعبئة الرأي العام المحلي والعالمي حول وجهة النظر الرسمية من الصراع الدائر وشرحها وتغطية أخبار أهم أحداثها تباعاً. وشرح وتحليل أبعاد تلك الصراعات وأسبابها، مما زاد من أهمية مراعاة خبراء الإعلام والصحفيين خصائص الجمهور الإعلامي المخاطب ثقافياً وسياسياً وتاريخياً، ومدى تعاطفه مع وجهة النظر الرسمية للقائم بعملية الاتصال من وجهة نظر الجهة المعنية في الصراع التي يمثلها، واختيار اللغة المناسبة للرسائل الإعلامية لتصل إلى أقصى حد ممكن من التأثير والفاعلية. لأن سلاح الإعلام في أي صراع كان ولم يزل لا يقل أهمية عن القوة العسكرية والاقتصادية، وهو الوسيلة الناجعة لرفع معنويات القوة البشرية في الدولة المعنية، وتحطيم الروح المعنوية للخصم في الصراع الدائر، والإعلام الناجح هو السند القوي في الكفاح على الجبهة السياسية والعمل الدبلوماسي الهادئ والرصين والمنطقي. والدول النامية قولٌ في هذا المجال لاسيما وأنها ابتليت بالأوضاع التي فرضتها عليها السياسات الاستعمارية وما تعانيه من شدة الخلافات السياسية التي انعكست بالنتيجة على فعالياتها الإعلامية ورغم دخولها عصر المعلوماتية ووسائل الاتصال المتطورة فإننا نلاحظ استمرار تخبط الدول النامية في مشاكلها الإعلامية والاتصالية التي ازدادت صعوبة وتعقيداً.

وخلاصة القول أن التدفق الحر للإعلام في وضعه الراهن ليس أكثر من تدفق لسيل من المعلومات باتجاه واحد يخدم مصالح الدول الصناعية المتقدمة، المسيطرة على وسائل الاتصال والمعلوماتية الحديثة بالدرجة الأولى. وأن الدول النامية تنظر بقلق بالغ نحو الواقع المؤلم لها، والمتمثل بسيطرة الدول الصناعية المتقدمة على وسائل الاتصال والمعلوماتبة الحديثة، ومصادر الأنباء وتوظيفها لصالح دعايتها على حساب المصالح الوطنية للدول النامية العاجزة اقتصادياً وتقنياً وعلمياً عن حل هذه المعضلة التي تقف عاجزة أمامها. وهذا يتيح لنا التأكيد على أن دراسات عادات المطالعة والاستماع والمشاهدة، لدى قادة الرأي، ودراسة مضمون الرسائل (المواد) الإعلامية، المبنية على نتائج تلك الدراسات، تسمح للمخططين الإعلاميين بزيادة فاعلية وتأثير الحملات الإعلامية، وللمخططين السياسيين من زيادة فاعلية دور وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية، كواحدة من أدوات تنفيذ السياسة الرسمية للدولة، وكمصدر نافع من مصادر المعلومات لرسم تلك السياسة، وتوسيع دورها في عملية التبادل الإعلامي المحلي والإقليمي والدولي، لأن وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية هي ركائز أساسية لتبادل الأفكار والمعلومات بين أفراد المجتمع الإنساني، وتعد أساساً لتفاعلاته الاجتماعية وتقريب وجهات النظر بين المجتمعات المختلفة وبين مواطني البلد الواحد.

ولكن الذي يحدث هنا وهناك لم تواته القوة المؤثرة بعد ولا زالت عملية التبادل الإعلامي الدولي بعيدة عن التكافؤ بين من يملك ومن لا يملك وسائل معلوماتية وإعلام واتصال جماهيرية حديثة، كما ونجد أن الكثير من المحاولات الإعلامية والسياسية العالمية لمناصرة حقوق الشعوب المضطهدة وقضاياها العادلة، وفضح المخططات التوسعية والعنصرية في العالم، لم تزل دون المستوى المطلوب. وهو ما يفرض واجب التعامل مع الظروف الجديدة الناتجة عن تسلل استثمارات الدول المتطورة للاستثمارات الإعلامية في الدول الأقل تطوراً والدول النامية للسيطرة على أية محاولات للدول الأقل تطوراً والنامية للولوج إلى عالم تكنولوجيا المعلوماتية والإعلام والاتصال الحديثة. والساحة الإعلامية العربية جزء منها وتحتاج للبحث والدراسة الحيادية خدمة للقائمين على تخطيط السياسات الإعلامية العربية ولوضع النقاط على حروف الأبجديات الإعلامية الوطنية.

انتهت مراجعته بتاريخ 7/3/2010

المراجع المستخدمة في الكتاب

باللغة العربية

1. د. أحمد بدر الدين: الإعلام الدولي، دراسات في الاتصال والدعاية الدولية. دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع. القاهرة 1998.

2. إبراهيم إمام: الإعلام والاتصال بالجماهير،ط1، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1969.

3. إبراهيم الساعدي :نظريات الاتصال والإعلام الجماهيري. الانترنيت منشورات ميديا & PR.

4. إيلينا ساربارينا: بين الإنسان والآلة: السيبرناطيقا في داخلنا. ترجمة: صبحي أبو السعر. دار الكتاب العربي.

5. تشارلز. ر. رايت: المنظور الاجتماعي للاتصال الجماهيري، ترجمة: محمد فتحي، القاهرة، دار المعارف، 1983.

6. د. جبار عودة العبيدي، وهادي حسن عليوي: مدخل في سياسة الإعلام العربي والاتصال. صنعاء: مكتبة الجيل الجديد، 1993.

7. جيمس كورّان، و جين سيتون: السلطة من دون مسؤولية: الصحافة والإذاعة في بريطانيا. ترجمة: حازم صاغية. المجمع الثقافي، أبو ظبي. الطبعة الأولى 1993.

8. د.جيهان أحمد رشتي: الأسس العلمية لنظريات الإعلام، ط2، القاهرة، دار الفكر العربي، 1978.

9. د. حامد ربيع: أبحاث في نظرية الاتصال والتفاعل السلوكي، القاهرة، مكتبة القاهرة الحديثة، 1973.

10. رسل نيومان و.: مستقبل الجمهور المتلقي. ترجمة: محمد جمول. منشورات وزارة الثقافة في الجمهورية العربية السورية. دمشق 1996.

11. ريمون رويه: السبرنتيك وأصل الإعلام. ترجمة: د. عادل العوا. منشورات وزارة الثقافة، دمشق 1971.

12. د. صابر فلحوط، د. محمد البخاري: الأمن الإعلامي العربي وهموم المجتمع المعلوماتي في عصر العولمة. دمشق: 2008.

13. د. صابر فلحوط، د. محمد البخاري: العولمة والتبادل الإعلامي الدولي. دار علاء الدين للنشر، دمشق 1999.

14. عبد العزيز حمد عبد الله الحسن: وسائل الإعلام والإعلان وصف نظري للعلاقة والتأثير. مدير عام الإعلان التجاري - تلفزيون المملكة العربية السعودية - الرياض. منتديات ستار تايمز الانترنيت.

15. عبد الرحمن الحلبي: الحاسوب الخارق // دمشق: مجلة المعرفة العدد21/1998 تشرين الأول/أكتوبر.

16. عثمان الأخضر العربي :النظريات الإعلامية المعيارية ماذا بعد نظريات الصحافة الأربع، حوليات كلية الآداب، الحولية 16، الرسالة 112، الكويت مجلس النشر العلمي بجامعة الكويت 1996

17. أ.د. محمد البخاري: تقارب وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 554/كانون أول/ديسمبر 2009. ص 266-276.

18. أ.د. محمد البخاري: مراحل تكون الصحافة الدولية. 3/11/2009. http://muhammad-2009.blogspot.com/2009/11/blog-post_03.html

19. أ.د. محمد البخاري: الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. 18/9/2009. http://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/1-2_18.html

20. أ.د. محمد البخاري: محاضرات في الدراسات الإعلامية وتحليل المضمون الإعلامي. 7/9/2009. http://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/blog-post_07.html

21. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. 5/9/2009. http://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/1-2.html و http://www.seminar.ps/library/cat:89

22. أ.د. محمد البخاري: أهمية البحث العلمي لتطوير الأداء الإعلامي. 26/8/2009. http://bukharimailru.blogspot.com/2009/08/blog-post_1863.html

23. أ.د. محمد البخاري: الإعلام وتحديات العولمة في الدول الأقل حظاً. 22/8/2009. http://bukharimailru.blogspot.com/2009/08/blog-post_22.html

24. د. محمد فلحي: صناعة العقل في عصر الشاشة، عمان(الأردن) ، دار الثقافة، 2002.

25. ميشيو كاكو: كيف سيثّور العلم القرن الواحد والعشرين. ترجمة وتقديم: عدنان عضيمة // دبي: صحيفة البيان. العدد 6493، الأحد 29 مارس 1998.

26. د. هدى راغب عوض: العولمة بين الحقائق والأوهام // مجلة السياسة الدولية أكتوبر 1997/العدد 130.

27. ولبر شرام: أجهزة الإعلام والتنمية الوطنية، ترجمة: محمد فتحي، القاهرة، الهيئة العامة للتأليف والنشر،1974.

28. د. يوسف مرزوق: مدخل إلى علم الاتصال،الإسكندرية (مصر)، دار المعرفة الجامعية، 1988.

باللغات الأجنبية

29. Аль-Бухари М. Рекламаведение и международные связи с общественностью. Ташкент. НУУ. 2009г.

30. Аль-Бухари М. Международные общесвенные отношения. 13.09.2009. http://muhammad-bukhari.blogspot.com/2009/09/1-3_13.html

31. Аль-Бухари М. Принципы международной журналистики и международный обмен информацией. 28.08.2009. http://muhammad-bukhari.blogspot.com/2009/08/blog-post_28.html

32. Аль-Бухари М. Информационное планирование и международные информационные компании. 27.08.2009. http://muhammad-bukhari.blogspot.com/2009/08/blog-post_7753.htm

33. Аль-Бухари М. Международный обмен информацией и международных отношений. – Т.: ТашГИВ, 2006.

34. Аль-Бухари М. «Международный обмен информацией и международные отношения»: учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.

35. Аль-Бухари М. «Политичесие процессы в СМИ»: учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.

36. Аль-Бухари М. «Принципы международной журналистики в рамках международных отношений»: учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2006г.,

37. Аль-Бухари М. «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений»: учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.,

38. Аль-Бухари М., Неклесса Г.Г. «Политико-правовые основы интеграции СМИ Республики Узбекистан в мировое информационное пространство»: учебное пособие. Ташкент, ТашГИВ, 2003г.

39. Alan Hancock, Mass Communication (London, Iongmans, 1966).

40. Allan R. Broad Hurst and Donald K. Darnell. "An Introduction to Cybernetics and Information Theory" in Sereno and Mortensen.

41. Alex S. Edelstein & J. Blaine Schulz, "The Leadership Role of the Weekly Newspaper as seen by Community Leaders" in Dexter and Whate (eds.) People, Society and Mass Communication (1961).

42. Alex Inkeles, Public Opinion. in Soviet Russia: A Study in Mass Persuasion (Harvard University Press, 1962).

43. Applbaum et al (1973).

44. Arthur Clark, "Messages from the Invisible Universe", New York Times Magazine, Nov. 30, 1958.

45. Arthur R. Cohen, Attitude Change and Social Influence (New York: Basic Books, 1964).

46. Arthur p. Cohen, Attitude Change and Social Influence (N.Y.: Basic Books, 1964) p.6; Hovland et al. Communication and Persuasion.

47. Arthur A. Lumezdaine & Irving L. Janis, "Resistance to Counter Propaganda Produced py One-Sided and Two-Sided Propaganda Presentations", Public Opinion Quarterly, 1953.

48. Bernard Berelson, "The State of Communication Research" in Dexter and White (eds.) People, Society and Mass Communication (Glencoe, The Free Press, 1964).

49. Bradley S. Greenberg & Percy H. Tannebaum, "Communicator Performance under Cognitive Stress", Journalism Quarterly, Vol. 39.

50. Barnlund, "A Transactional Model of Communication", in Sereno and Mortensen (eds.) (1970).

51. Berlo, The Process of Communication (1963).

52. Bruce Westley & Malcolm Maclean Jr., "A Conceptual Model for Communication Research", Journalism Quarterly, 1957, Vol. 84.

53. C. Harold Stone, "An Objective Personnel Study of Metropolitan Newspapermen", Journalism Quarterly, 1953.

54. Carl Hovland. Communication and Persuasion: Psychological studies of Opinion Change. (New Haven. Yale University Press, 1963).

55. C. Hovlland and M. Sherif, Social Judgment assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change (New Haven, Conn.; Yale University Press, 1961.).

56. C. I. Hovland A.A. Lumsdaine and F.D. Sheffield, Experiments on Mass Communication ( New York: John Wiley and Sons, 1965).

57. C. Sherif and M. Sherif, Attitude and Attitude Change (New York: Wiley, 1967).

58. Charles Bigelow, "Some Suggested Refinement in Newspaper Readership Studies", Journalism Quarterly, 1946.

59. Charles Wright, "Functional Analysis in Mass Communication" Public Opinion Quarterly, 1960. Vol. 24. pp 605-620. & C. Wright, Mass Communication: A Sociological Perspective (N. Y.: Random House, 1959).

60. Charles Morris, Signs, Language and Behavior (New York: Prentice-Hall, 1946).

61. Charles E. Osgood, and Perry H. Tannenbaum, "Attitude Change and the Principle of Congruity" in Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass Communication (1963).

62. Charles Swanson, "Agitation through the Press: Study of the Personalities of Publicists", Public Opinion Quarterly, 1956.

63. Claude Moisy, Globalization: The Debate Myths of the Global Information Village. Foreign Policy, No. 107, Summer 1997.

64. Claude Shannon and Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication: (Urbana, University of Illinois Press 1964).

65. Colin Leys, "Models, Theories, and the Theory of Political Parties", in Harry Eckstein and David A. Apter, (eds.) Comparative Politics: A Reader (Glencoe, the Free Press, 1963).

66. David Manning White, "Mass Communication Research: A View in Perspective", in Lewis Antony Dexter and David Manning White (eds.) People, Society and Mass Communication (Glencoe, Illinois: The Free Press, 1964.

67. David K. Berlo, The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice (N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1963).

68. D. L. Thistle Waite and Kamenetzky, "Attitude Change Through Refutations and Elaboration of Audience Counterarguments", Journal of Abnormal and Social Psychology, 1955.

69. D. M. White, "The Gatekeeper. A case study in the Selection of News", Journalism Quarerly, Fall 1950.

70. Dean C. Barnlund, Interpersonal Communication: Survey and Studies (Boston, Houghton Miftlin Company, 1968).

71. Dean Barnlund, "A Transactional Model of Communication", in Sereno and Mortensen (eds.) (1970).

72. Dexter and White. (ed.) People Society and Mass Communication, (1964).

73. Donald k. Darnell, "Information Theory" in, Joseph A. Devito (ed.) Communication: Concepts and Process (N. J.: Engle-wood Cliffs, Prentice - Hall, 1971).

74. Donald F. Cox, "Clues For Advertising Strategists" in Dexter and White (eds). People, Society and Mass Communication.

75. Edward Sapir, "Communication" Encydopedila of the Social Sciences (N. Y.: Macmillan, 1933).

76. Eliot Freidson, " Communications Research and the Concept of the Mass," in W. Schramm (ed.) The Process and Effects of mass Communication.

77. Elihu Katz, "The Two-Step-Flow of Communication," in W. Schramm (ed.) Mass Communications.

78. Elihu Katz and Paul Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, (The Free Press of Glencoe, 1975).

79. Francis V. Prugger, "Social Composition and Training of the Milwaukee Journal News staff", Journalism Quarterly, 1941, Vol. 18.

80. F. Heider, The Psychology of Interpersonal Relations (N. Y.: Willy, 1958).

81. Fritz Heider, The Psychology of Impersonal Relations (Winery, 1958).

82. Gabriel Tarde, L'opinion et la Foul (1910) - Graham Wallas, Human Nature in Polities (1909) - A. F. Bentley, The Process of Government (1908).

83. G. Allport, The Nature of Prejudice (Cambridge Mass: addison - Wesly, 1954).

84. G. Cronkite, Persuasion; Speech and Behavioral Change (Indianapolis, Ind: Bobbs-Merrill, 1969).

85. Gerhart D. Wiebe, "Merchandizing Commodities and Citizenship on Television", Public Opinion Quarteriy, 1951.

86. George Gallup, "A Scientifle Method for Determining Reading Interest", Journalism Quarteriv, 1930.

87. George Lundberg, Foundations of Sociology (New York: MacMillan, 1939).

88. Gene F. Seehafer and Jack Laema, Successful Radio and Television advertisiing (N. Y.: Mc Graw-Hill 1959).

89. G. Grebner, "Toward a General Model of Communication," Audio-Visual Communication Review, 1956, Vol. 4, No. 3.

90. G. Cronkite, Persuasion; Speech and Behavioral Change (Indianapolis, Ind: Bobbs-Merrill, 1969).

91. G. H. Mead, Mind, Self, and Society. (Illinois, Chicago, University Press, 1934).

92. Gieber, "How Gatekeepers View Civil Liberties News". Journalism Quarterly, 1960, Vol, 37.

93. Goorge Aran Horn, "Analysis of AP News on Trunk and Wisconsin State Wires". Journalism Quarterly, 1952, Vol. 29.

94. G. Wiseman & L. Barker, Speech - International Communication (San Francisco; Chandler, 1967).

95. G. W. Hartmann. "A Field Experiment on the Comparative Effectiveness of Emotional and Rational political Leaflets in Determining Election Results" Journal of Abnormal and Social Psych0l0gy. 1936.

96. Hastorf H., D. J. Schneider, and J. Polefka, Person Perception (Readi.,li98ng, Mass,: Addition - Wesley, 1970.

97. Harry Goldstein, "Reading and Listening Comprehension at Various Controlled Rates", (N.Y.: Teachers College, Columbia University Bureau of Publications, 1940).

98. H. Blumer, Movies and Conduct. (N.Y.: the Macmillan Company 1933).

99. Herbert Blumer, "The Crowd, the public, and the Mass" in W. Schramm, (ed.) The Process and Effects of Mass Communication, (Urbana: University of Illinois Press 1961).

100. H. Menzel and Elihu Katz, "Social Relations and Innovation in the Medical Profession," Public Opinion Quarterly, 1955, Vol. 19.

101. Hovland C., Jans, and Kelley, Communication and Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1953)

102. H. Toch and M. S. MacLean. Jr. " Perception and Communication: A Transactional View", in Sereno & Mortesen (eds.) (1970).

103. International Press Institute, The Flow of The News (N. Y.: Arno Press, 1972).

104. IPI, The Flow of News (Ganguim & Laubscher, Zurich, 1933).

105. Ithiel de Sola Pool, "Newsmen's Fantasies, Audiences, and Newswriting" in Dexter and White (eds.), People, Society, and Mass Communication (The Free Press 1964).

106. Irving L. Janis, "Effects of Fear Arousal on attitude Change: Recent Developments in Theory and Experimental Research" in Beiseeker et:1. (1972).

107. Jean M. Civikly (ed.) Messages a Reader in Human Communication. (New York: Random House, 1974).

108. Jean M. Civikly, Messages: A Reader in Human Communication (N. Y. Random House, 1947).

109. John C. Maloney, "Advertising Research and an Emerging science of Mass Persuasion", in Lee Richardson (ed.) Dimensions of Communication (N. Y.: Appleton Century Crofts, 1969).

110. John W. Kinch, "A Formalized Theory of the Self-Concept," in Jean Civikly (ed.) (1974).

111. Joseph B. Ford, "The Primary Group in Mass Communication," Sociology and Social Research, 1954.

112. Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication (The Free Press, 1963.

113. J. Samuel Bois, The Art of Awareness (Dubuque Iowa, William C, Brown 1966).

114. Karl W. Deutsch, "The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control" (Clencoe, Illinois: The Free Press, 1963).

115. Karl W. Deutsch, the Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. (Glencoe: Illinois: The Free Press, 1963).

116. Kat z and Lazarsfeld, Personal Influence (Glencoe, Illinois: The Free Press, 1955).

117. K. Boulding, The Image (Ann Arbor, University of Michigan Press, 1950).

118. Kenneth Burke, A Grammar of Motive (N. Y.: Prenticeiiall, 1945). Harold Lasswell, "The Structure and Function of Communication in Society", in Schramm and Roberts (eds). The Process and Effect of Mass Communications. 2nd. ed. (Urbana, Illinois, University of Illinois Press, 1971).

119. Kenneth Boulding, The Image (University of Michigan Press, 1961).

120. K. Sereno, "Ego - Involvement: A Neglected Variable in Speech Communication Research". Quarterly Journal of speech, 1969.

121. Kurt Lewin, "Channels of Group Life", Muman Relations, 1947 - 48.

122. Kurt Lewin, Field Theory in Social Science (N. Y.: Harper, 1951).

123. Lazarsfeld and Merton, "Mass Communication, Poplar Taste cation of Ideas, (N. Y.: Harper. 1918).

124. Lazarsfeld and Merton, "Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action.

125. Leon Festinger, "The Theory of Cognitive Dissonance", in Schramm (ed.) The Science of Human Communication (N.Y.: Basic Books, 1963).

126. Leon Festinger, Theory of Cognitive Dissonance (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957).

127. Leo Rosten, the Washington Correspondent (N. Y. Harcourt, Brace, 1937).

128. Llewellyn Gross, "The Construction and Partial Standardization of a Scale for Measuring Self-Insight", Journal of Social Psychology, No. 1948.

129. Lindley Fraser, Propaganda (N. Y.: Oxford University Press, 1957).

130. Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Paw Person, 1957).

131. Lucas and Britt, Measuring advertising Effectiveness (N. Y.: McGraw-Hill, 1959).

132. Marshall McLuhan, The Medium is The Message: An Inventory of Effects (1967).

133. Marshall McLuhan, the Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (1962).

134. Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (1964);.Marshall McLuhan, The Mechanical Bride.: Folklore of Industrial Man, (1951).

135. Melvin B. Defleur, "Mass Media as Social Systems", in Theories of Mass Communication (N. Y.: David McKay, 1970).

136. Merton, Mass Persuasion (N. Y.: Harper, 1946).

137. Melvin De Fleur, "Mass as Social System" in Theories of Mass Communication (N. Y.: David McKay, 1970).

138. M. J. Rosenberg and R. P. Abelson, "An analysis of Cognitive Balancing" in Rosenberg et al., (eds.) Attitude Organization and Change (New Haven, Conn: Yale University Press, 1960).

139. M. U. Martel and G.J. McCaall, "Reality Orientation and the Pleasure Principle: A Study of American Mass Periodical Fiction(1880-1955)" in Dexter & White (1964).

140. Nathan Maccoby, "The New Scintilla Rhetoric", in W. Schramm, (ed). The Science of Human Communication (N. Y.: Basic Books, 1963)

141. Nan Lin, The Study of human communication (N. Y.: Bubbs - Merrill Comp. 1973).

142. Nan Lin, The Study of Human Communication (N. Y.: Bopps - Merrill, (1973).

143. Norbert Weiver, "Cybernetics", in Alfred G. Smith (ed.) Communication and culture: Readings in the Codes of Human Interaction (N. Y.: Holt, Rinehart, and Winston 1966).

144. Paul F. Lazarsfeld, "Audience Research" in Bernard Berelson and Morris Janowitz (eds.) Reader in Public Opinion and Communication (Glencoe, Illinois, the Free Press, 1953) pp. 337-346.

145. Paul F. Lazarfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People's Choice (N. Y.: Colombia University Press.1948) p. 151

146. P. Lazarsfeld, Radio and the printed Page (N.Y.: Duell Sloan and Pearce, 1940); Lazarsfeld et al, The people's Choice; McPhee, New strategies for Research, Columbia University 1953); Leo Bogart, the Age of Television (N.Y.: Frederick Ungar, 1956).

147. Raymond Bauer, "The Communicator and the Audience" Dexter & White (eds.) (1964).

148. Rebert B. Zajone, The Concepts of Balance. Congruity and Dissonance in Thomas D. Beisescker and Donn W. Parson. The Process of Social Influence: Readings in Persuasion (N. J.: Englewood Clifs, Prentice Hall, 1972).

149. Reed H. Blake and Edwin O. Haroldsen, A Taxonomy of Concepte in Communication (N. Y.: Hasting House, 1975).

150. Ronald H. Applbaum et al, Fundamental Concepts in Human Communication, (San Francisco: Canfield Press, 1973).

151. Ronald L. Applpaum, et. al, Fundamental Concepts in Human Communication (N. Y.: Harper Row, 1973).

152. Ronald L. Applbaum, Karl W. E. Anatol, Ellis R. Hay, Owen O. Jenson, Richard E. Porter, and Jerry E. Mandel, Fundamental Concepts in Human Communication.

153. R.S. Ross, Speech Communication: Fundamentals and Practice, 2 nd ed. (Englewood Cliffs. N. J.: Prentice-Hall 196

154. Robert L. Jones and Charles E. Swanson, "Small-City Daily Newspapermen: Their, Interests and Attitudes", Journalism Quarterly, 1954.

155. Robert L. Jones and Leslie A. Beldo, "Methodological Improvements in Readership Date Gathering" Journalism Quarterly, 1953.

156. Robert J. Cranford, "Elects of the Teletypsetter Uren Newspaper Practices" Journalism Quarterly, Vol. 29, 1952.

157. Robert K. Merton, "Patterns of Influence: A Study of Interpersonal Influence and Communications Behavior in a Local Community," in Paul F. Lazarfeld and Frank N. Stanton (Eds.) Communications Research, 1948-49 (N. Y.: Harper, 1949).

158. Samuel Stouffer, "Report on Radio and Newspapers as News Sources" Summarized in Lazarsfeld, Radio and the Printed Page (N.Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1940).

159. Sereno and Mortensen (eds.) Foundation of Communication Theory. (New York: Harper and Row, 1970).

160. Schramm, "Communication Development and the Development Process" in Lucian Pye (ed.) Communication and Political Development. (N.J.: Princeton University Press 1963).

161. Schramm and Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication.

162. Scott M. Cutlip, "Content and Flow of AP News From Trunk to TTS to Reader", Journalism Quarterly, 1954.

163. Theodore M. Newcomb, "An Approach to the Study of Communicative Acts" in Smith, (ed.) (1966) Communication and Culture pp. 66-79, and "The Prediction of Interpersonal Attraction", American Psychologist, 1956.

164. T. Parsons and Winston White, "The Mass Media and the Structure of American Society". Journal of Social Issues 1960, Vol, 16, No. 3,

165. Thomas D. Beiseker and Denn Parson, The Process of Social Influence (New Jersey, Prentice Hall, 1972).

166. Waren Breed, "Mass Communication and Sociocultural Integration", in Dexter & White (Eds). People, Society, and Mass Communication (Glencoe, Illinois: The Free Press, 1964).

167. Walter Gieber, "News Is What Newspapermen make it", in Dexter and White (eds.) (1964).

168. Wilbur Schramm, "The Nature of Communication between Humans" in Schramm and Roberts. (eds.) The process and Effects of Mass Communication (Urbana, Chicago: University of Illinois Press, 1971).

169. W. Schramm, "Communication Research in the United States", in W. Schramm (ed.) The Science of Human Communication (New York: Basic Books, 1963).

170. Wilbur Schramm, "How Communication Works" in The Process and Effects of Mass Communication (Urbana, Illinois, University f Illinois, 1961).

171. W. Schramm, Mass Communication. (1960).

172. W. Schramm, "The Gatekeeper: A Memorandum", in W. Schramm (ed.) Mass Communication, (1960).

173. W. Schramm, "The Challenge to Communication Research". in Ralph O. Nafziger and David Manning White (Eds.) Introduction to Mass Communications Research (Baton Rouge, Louisiana State University Press, 1958).

174. W. Schramm and David Manning White, "Age, Education, Economic Status: Factors in Newspaper Reading", Journalism Quarterly, 1949.

175. W. Schramm, One Day in the Wold's Press.

176. W. Charters, Motion Pictures and Youth (N.Y.: Macmillan 1933); Doob, Propaganda: Its Psychology and Technique (N.Y.: Henry, Holt and Company 1935).

177. Winston Lamont Brembeck and William Smiley Howell, Persuasion: A Means of social Control (N. J.: Prenitce Hall, 1961).

178. W. P. Davison, International Political communication (N. Y.: Frederick A. Prager, 1965).

179. W. J. McGuire and Papageorgis, "Effectiveness of Forewarning in Developing Resistance to Presuasion" Public Opinion Quarterly 1962.

180. Walter Gieber, "News is what Newspapermen Make it" in Dexter and White (eds.) (1964).

181. W. Breed, "Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis", Social Forces,1955, Vol, 33.

182. W. Breed, "Communication and Socio-Cultural Integration", Social Forces, Vol. 37.

183. Walter Gieber, "News is What Newspapermen Make it.", in Dexter and White (Eds.) (1964).

184. Watter Gieber, "Across the Desk: A Study of 16 Telegraph Editors" Journalism Quarterly, 1956.

185. Walter Gieber, "Newspaper Opinion Leader" and "Processes of Standardization", Journalism Quarterly, Summer 1955.

186. Warren Breed, "Social Control in the News Room", in Schramm (ed.) Mass Communications (Urbana: The University of Illinois Press, 1960).

187. William L. Rivers and Wilbur Schramm, Responsibility Mass Communication (New York, Harper & Row, 1969).